解锁财经短视频兴趣客户的真实需求新风向

  近年来，受疫情持续影响，大众对财富、时间、自我管理意识的提升，拉动财经短视频的关注度走高。通过观看财经短视频，用户能在数字化时代下及时获取新鲜、实用的财经资讯，满足资产管理等需求。同时，财经垂类短视频逐步扩大内容生态版图，以更多有趣有料的硬核内容贴合用户需求。

  中国广视索福瑞媒介研究（以下简称CSM媒介研究）连续多年开展短视频用户调查，本文选取2020年-2022年调查中“喜欢看财经短视频”的用户作为“财经短视频兴趣用户”（文中亦简称为“财经兴趣用户”），分析其群体画像、内容偏好、使用及消费行为等，以期对财经短视频的内容创新及传播运营提供参考借鉴。

  财经类内容搭乘短视频的顺风车，衍生出专业财经新闻、财经知识、商业运营等多元内容，助力用户了解宏观经济环境、最新政策动态，以及管理个人资产等。从发展的新趋势看，财经短视频的用户规模仍具较大潜力空间。

  财经短视频兴趣用户持续增长，增速保持在两位数。尽管财经类内容较为专业，相比娱乐化内容，其用户群体相对小众，但财经短视频的用户偏好持续走高。CSM短视频用户调查多个方面数据显示，喜欢观看财经短视频的用户占比由2020年的6.8%升至2022年的11.0%，三年间增速分别为38.2%、17.0%。在2021年针对财经短视频的调查中，近五成短视频用户看过财经相关的短视频。受疫情持续影响，用户重新思考资产管理的安全性、长久性和流动性，财经短视频为用户更好的提供更丰富的内容和专业的决策指导。

  同时，财经达人抢占市场占有率，用户期待连续三年提升。多元创作者入局，为财经短视频生产注入活力。CSM调查多个方面数据显示，短视频用户对财经领域达人的期待也呈现上升态势，由2020年的8.0%升至2022年的13.0%，财经短视频内容专业性与深度性对达人提出更高要求。

  近三年调查多个方面数据显示，处于青中年阶段的高学历、职场精英男性，对财经内容展现出浓厚兴趣。他们多为“高知精英派”，在拥有稳定工作、持续收入的前提下，希望以投资理财的方式实现财富积累。

  男性用户占比高于女性，女性用户对财经短视频的关注逐渐走高。根据CSM调查多个方面数据显示，2021年财经短视频兴趣用户中，男性用户占比为66.7%远高于女性用户。但与此同时，女性用户对资产管理、财经知识学习的需求慢慢地增强，2022年调查中，男性偏好度虽仍高于女性，但女性占比从33.3%升至42.3%。

  30-49岁青中年用户占比超半数，成为主要偏好群体。具备一定经济基础的青中年成为财经内容主要偏好者，根据CSM调查多个方面数据显示，对财经短视频感兴趣的用户中，30-49岁群体表现出较大兴趣和关注，占比至2022年已超五成。在生活和工作所承受的压力下，青中年群体具有更强的理财意识和学习诉求。

  高学历属性凸显，主要是做职业为企业/公司中层、一般职员。受过良好教育的职场精英更偏好财经内容，CSM调查多个方面数据显示，在财经短视频兴趣用户中，学历为本科的占比达58.8%；职业为企业/公司中层、一般职员的兴趣用户占比达48%。在拥有稳定工作、持续收入的前提下，中高收入群体具有较强的理财观念和资产管理需求，更多用户加入到关注个人资产管理的队伍中。

  对于精专的财经短视频，财经兴趣用户的观看动机、内容偏好、风格期待等，均体现出他们对于获取新知、助力决策、提升生活品质的期许。

  财经兴趣用户更注重获取新知、学习技能，“获得感”成驱动其观看财经短视频的主要的因素。CSM媒介研究2020-2022年调查多个方面数据显示，对于整体短视频用户来说，财经短视频兴趣用户获取资讯、增长见识、学习技能的短视频观看动机更强，近三年的用户占比均超五成，明显高于短视频用户的整体水平。从TGI指数来看，财经兴趣用户获取资讯的偏好最强，TGI指数连续两年超160，远高于其他观看动机。对比整体短视频用户，财经兴趣用户增长见识、学习技能的短视频观看动机更加突显，TGI值较2021年有较大提升。

  基于获取新知的动机，财经兴趣用户更爱看3-10分钟时长视频，更具完整性的中短时长内容更受关注。CSM调查发现，财经兴趣用户更偏好时长中短、更具完整性的内容：2022年调查显示，偏好3-10分钟时长的财经兴趣用户占比达30.4%，高于整体短视频用户（26.2%），对比2021年财经兴趣用户（18.6%）提升近12个百分点。中时长视频逐渐受到财经兴趣用户的喜爱，其所承载的完整性、故事性内容获得兴趣用户青睐。

  实用产品分析、最新资讯动态是“吸睛点”，权威性内容加通俗化表达受青睐。对于观看过财经短视频的用户来说，助力决策和理财实践的内容更易获得他们的偏爱。CSM 2021年针对财经垂类的调查显示，金融打理财产的产品分析、财经新闻资讯、专业技术人员访谈是财经短视频用户最感兴趣的内容类型。同时，财经短视频用户觉得财经短视频应具备内容权威可信、通俗易懂、知识点丰富等特点，兼具权威性内容与通俗化表达的财经短视频成为“流量密码”。

  相比短视频用户，财经兴趣用户展现出爱求知、乐养生、善理财等特质，而这些特质也反映在其购物及消费理念上，商品/服务的性价比、知识内容的获得感成为拉动其消费的重要驱动。

  追新知、爱养生、善理财成财经短视频兴趣用户的最大特质。对比短视频用户，保持对新事物的好奇、爱养生、理性消费、从容面对社交环境成为财经兴趣用户更突出的特点；其中，追求新知、关注养生、“货比三家”成为其最显著的群体特征，认可占比均接近八成。此外，对于社交环境，兴趣用户比整体短视频用户更能从容面对。

  财经兴趣用户注重消费性价比，对于健康改善、知识储备等商品/服务的购买偏好更强。CSM 2022年调查显示，财经兴趣用户在短视频平台购物的TOP3品类为日用百货、餐饮、服装服饰等生活“刚需品”，但在运动健身、图书商品的消费占比上明显高于短视频用户整体水平。从TGI指数来看，相比短视频用户，财经兴趣用户对食品、服饰等生活用品的购买偏好更强，其运动健身、图书的购买偏好也更突出，TGI值均大于100，他们对于健康的重视和知识的追求，促使其更多购买相关商品。

  此外，财经兴趣用户在商品购买中表现出货比三家、理性消费的特点，其对购买商品满意的原因中，满足需求、物美价廉位列TOP2，选择用户占比皆超五成；其中，选择物美价廉的财经兴趣用户远高于整体短视频用户（35.6%）。

  财经短视频兴趣用户对内容付费的偏好程度较高，特别是对知识科普类、自然人文、健康养生相关联的内容的付费意愿明显，对财经内容的付费意愿更远高于整体短视频用户。

  财经兴趣用户内容付费偏好水平较高，超整体短视频用户。财经兴趣用户对内容付费的接受程度较高，根据CSM2022年调查显示，近七成兴趣用户有过内容付费行为，超过整体短视频用户（67%）水平。其中，知识内容付费为首要类型，占比较短视频用户高约10个百分点。从TGI指数来看，财经兴趣用户对知识内容、娱乐内容、会员购买、直播打赏等付费偏好皆高于整体短视频用户，TGI值均大于100。

  知识科普类稳居愿意付费内容类型首位，健康养生类、自然人文类内容跻身TOP5。具体到财经兴趣用户愿意付费的内容类型，TOP5为知识科普、生活技巧、地理历史、财经、健康养生。从TGI指数来看，财经兴趣用户对财经、健康养生类内容的付费意愿最明显，成为区别于短视频用户的显著特征。对比2021年财经兴趣用户愿意付费内容类型TOP5，健康养生、自然人文类内容付费意愿增长明显、升至2022年付费意愿TOP5内容类型。财经兴趣用户对自然人文、健康养生内容的较高需求，促使其未来愿意为相关联的内容知识“买单”。

  财经类短视频内容聚焦用户生活日常、资产管理、财富积累等方方面面，潜存大量受众，有待创作者和平台不断挖掘。随着短视频内容的垂类化、精细化趋势加速，财经内容作为多元内容生态版图中的重要一块，发挥着专业相关知识的实用价值，内容价值重要性逐渐凸显。未来，财经短视频依托知识付费等形式在内容商业变现中尚有无限扩展空间。

  注：倾向性指数TGI代表群体倾向性的强弱，是特定人群相对于总体人群的比值，数值高于100表示倾向性强，数值低于100表示倾向性弱

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